デジタル広告運用が変革する中で見えてきた企業の課題と解決の鍵

デジタル広告運用の新たな動向と課題

序章

デジタル広告市場はますます拡大を続けています。この成長に伴い、多くの企業が広告代理店を活用しつつも、自社での運用体制を検討する動きが見られます。株式会社テスティファイによる調査結果から見える、企業が抱える課題やインハウス化のニーズについて深掘りしていきます。

調査概要

株式会社テスティファイが実施した「デジタル広告運用の課題と自社運用への切り替え」に関する調査は、2026年5月14日から5月18日の間に行われ、EC、SaaS、BtoB企業の経営層、マーケティング担当者、広告運用担当者を対象にして行われました。調査には1,016人が参加し、彼らの意見を基に広告運用体制の実態が明らかになりました。

外部依存の現状

調査結果によれば、約9割の企業が広告代理店に業務を委託しており、特に「全面委託」や「一部委託」を選択する傾向が強いことが分かりました。広告代理店に対する満足感も高い一方で、約2割の企業からは「費用対効果が見合わない」「運用状況が不透明」「改善提案への説明に不満」といった声が上がりました。特に経営層と広告運用担当者の間で求めるスピード感やコストパフォーマンスに対する意識のズレがあることがわかりました。

インハウス化の必要性

現在、広告代理店に全面委託している企業の多くが、自社での運用体制を検討しており、約9割以上が「1年以内に一部自社運用へ移行を計画する」と回答しています。自社運用に対する主な理由には「運用ノウハウを蓄積したい」「コスト削減を図りたい」「PDCAサイクルのスピードを上げたい」があり、ただ単に外部に頼らず自社の成長を目指していることが明らかになりました。

障壁と社内のギャップ

インハウス化を進める上では人材育成や専門知識の習得が必要ですが、調査結果では「育成にかける時間がない」「最新のアップデート情報をキャッチアップできない」という壁が存在します。また、経営層と現場担当者の間に「課題認識のズレ」があり、必要な予算やリソースの認識に差があることも課題です。このギャップが新しい運用体制の構築を妨げている可能性が高いです。

求められる支援

企業は今後、外部のパートナーに「伴走支援」や「育成支援」を求める傾向が強まっています。すべてを代行する形ではなく、社内の担当者が自立して運用できるような体制の構築を重視しているのです。特に「自社運用の育成支援」が43.4%と高いニーズを集めており、専門的な知識を持つ人材の派遣や戦略立案のサポートも求められています。

まとめ

デジタル広告運用の現状とインハウス化に関する調査を通じて、企業のリアルな課題をあぶり出すことができました。経営層と現場が同じ目標を持ち、運用のノウハウを社内に蓄積するための柔軟な体制づくりが求められています。経営層と各担当者の協力、そして外部パートナーの適切な支援によって、効果的な広告運用が実現するでしょう。未来に向けて、デジタル広告の運用方法はより主体的でスピーディーなものへと進化していくに違いありません。さらに詳しい情報は、テスティファイの公式サイトをご覧ください。